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內容種草營銷的18大知識點

 時間:2020/3/9 10:32:34分享人:空空熱度:8789 ℃

內容種草,這個最近兩年一直被我們掛在嘴邊的詞,你知道它背后的邏輯嘛?你知道什么樣的產品適合做內容種草嘛?你知道挖掘什么樣的內容做種草最有效嘛?你知道如何選擇種草類的KOL嘛……

我們整理了18個關于內容種草營銷的知識點。希望對大家有所借鑒意義!

01

什么叫內容種草?簡單理解就是,先把一個產品打爆,然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統營銷模式的邏輯剛好相反,傳統我們都是先打品牌,再推產品。內容種草式營銷,給了很多中小品牌機會,因為不用花那么多營銷預算打品牌,只要你的產品有受歡迎的點,就能迅速在市場上得到認可。我個人覺得這背后反應的其實是崛起的年輕一代消費者(90后、Z世代)消費動機的變化,從品牌價值消費到產品本身獨特的價值體驗消費。

02

不是所有產品都適合做內容種草。這句話是提醒各位不管是在甲方還是乙方的營銷人,不要覺得內容種草是塊“狗皮膏藥”,貼哪都有效。前面第一點講到,內容種草的邏輯是要能打爆一個單品,這就要求產品層面一定要有特別不一樣的“種草點”,這個“點”越稀缺且能滿足消費者需求,你所需付出的成本將越低。而事實上,大部分產品都是我們日常生活中隨處都可以接觸到,沒什么特別點的。這時候,如果你想要“迎合潮流”做內容種草,那可能付出的成本就很高了,而且還收不到多少積極的效果反饋。

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內容種草營銷模式并不只是化妝品、快消品的專利,換句話說就是任何行業的消費品都可以嘗試,只要你能向目標人群傳遞產品獨特的價值。比如一些決策周期比較長的3C、家居、工業品,內容種草的價值在于可以創造一種“單獨評估”環境,讓用戶可以沉浸式地感受產品價值,進而加快他們下一步的決策,而不會是像在“聯合評估”的交易型環境中,放眼可以看到各種同種類型的產品,然后去一個個對比參數、價格等,與最后購買下單中間存在巨大流失。

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前面第二點講到,做內容種草最重要的是產品要有獨特的 “種草點”,這個點我們可以從用戶進化的痛點需求和用戶癢點需求兩種維度來創造或者在原本基礎上進行再創造,進而提煉出來。

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先來講第一個維度 ——創造可滿足用戶進化痛點需求的產品。

舉個真實的例子,我之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏,看完它的介紹,我就被種草了。為什么呢?以前我們選牙膏的時候都是關注在美白、清新口氣、防敏感等這些跟牙齒相關的賣點上,但是隨著我們對護理需求越來越深入和細致化,口腔內在比如牙齦、牙縫等的護理也被提上日程。而這款氨基酸牙膏打的正是修復牙縫的功能:隨著年齡的增長,我們的牙縫中會出現一種叫“黑三角”的東西,這對于追求精致的人來說是不能容忍的,因為它不僅會暴露年齡,還會像牙漬一樣影響美觀。而這款加入氨基酸的牙膏主打可以幫助修復牙縫“黑三角”,這是一個針對用戶的進化需求來創造的產品,很明顯這個產品的“種草點”對潛在人群的我來說是有效的。

但也有一個問題就是,這個點目前來說,還算是獨特的,所以用在內容種草上可以吸引用戶關注和購買,而如果未來用戶的牙縫護理需求被充分教育,各路商家也都紛紛推出氨基酸牙膏的時候,這個“種草點”也就變得無效了。比如洗衣凝珠品牌,如果在內容種草上還打“它可以取代手動倒洗衣液的,只要往洗衣機里扔一粒就可以搞定”這種點,效果估計不會太好,因為這個不太算是滿足用戶的進化需求,畢竟目前為止太多品牌都推出了洗衣凝珠,這個需求在一二線城市已經很普遍了。

06

選自:365知識網

那我們就來說說第二個維度 ——在已有產品基礎上,再創造可滿足用戶癢點需求的“種草點”。

[ 轉自365知識網 http://www.dbxjth.com/ ]

這也是大部分商家在做內容種草時的做法,因為要做到滿足用戶進化痛點需求的產品,畢竟是少數。我們先來講講什么叫用戶“癢點”,舉些例子:買奶茶很多時候不是因為好喝,更多會因為杯子外觀、周杰倫喝過、趣味菜單名而選擇購買;買面膜會因為敷在臉上起很多泡泡購買;買零食會因為跨界禮盒購買……

選自:365知識網

這些都算是用戶“癢點”需求,有時候它帶來的消費力甚至強過痛點需求。對于內容種草,如果覺得產品本身沒有什么可講的點,那不妨試試從以下方法中著手試試,來撓動用戶的“癢點”需求。

07

承接上面一點,來說說可基于產品本身再創造“種草點”,以此來撓動用戶“癢點”的方法。

第一種是:重新設計產品包裝,比如你現在去小紅書上搜牙膏,會發現各種各種高顏值的牙膏包裝,有的是最外面那個紙殼子做得很好看,有的甚至在產品形狀上就做得跟化妝品一樣精美,讓你控制不住自己想要來一管;

第二種是:通過跨界、IP合作、創意形式打造禮盒。跨界和IP合作大家應該看過很多我就不多舉例了,我舉個最近很多化妝品牌都推出的圣誕倒數禮盒,精美的包裝里有24個放著不同產品的格子,寓意從12月1日到25日圣誕節期間,每天都可以有一份禮物,相信很多女生看了都要種草的;

第三種是打造區別于常規的產品使用場景或者方式。比如海底撈的小哥現場甩面,以及各種網紅吃法、博萊雅的泡泡面膜告訴你臉上泡越多,洗得越干凈等等;

第四種是跟明星、頭部KOL合作,來營造一種這是明星/網紅都在用的背書,比如楊冪同款穿搭、李佳琦強烈推薦過的口紅色號等;

第五種是在產品上做個性化定制,打造一種差異化或者尊貴感的購物體驗。比如兩個同樣是賣餅干的,其中一個可以做產品外包裝的定制(就像當年奧利奧那樣),而另外一款就是講講好吃的休閑零食這些,這兩款餅干在做內容種草的效果應該就不言而喻了吧。

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基于用戶“癢點”式需求的產品內容種草在效果持久上不如痛點,你想想如果我們只是喜歡一款網紅冰淇淋好看而去買它,這種喜歡是不會長久的,說不定哪天另外的品牌出了顏值更好看的后,你就去買別的了。所以企業不能寄希望于長期靠這種形式的內容種草來做營銷,除非你有持續生產各種網紅爆款的能力,否則“癢點”式需求種草只能成為你短期內吸引流量的做法,最終還是要回歸到產品的核心消費動機上來,比如冰淇淋要回歸到好的口味、面膜要回到好的保養功效、牙膏要回到口腔護理功效……

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種草內容上最好聚焦產品的1~2個核心點來說。我碰到過一些客戶,在brief agency給達人寫內容大綱的時候,總是擔心講的賣點太少,他們覺得好不容易讓付費讓達人寫了內容,希望把產品